崛起的非主流电影院
这家位于德克萨斯州市的连锁影院今年计划将放映时间中的一大块用于放映好莱坞过去三十年来的大片，《鬼驱人》(Poltergeist)、《创战纪》(Tron)、“星际迷航2：可汗之怒“(Star Trek II:The Wrath of Khan)和《洛奇3》(RockyIII)等影片可谓票房富矿，它们将以初的35mm胶片的格式在Drafthouse的屏幕上放映。
Drafthouse影院不只是让这些老电影重见天日，它还为这些影片赋予了新的生命力：这些影片每周六的日场系列获得新生。每次在放映“1982年夏天”(Summer of 1982)影片之前，Drafthouse都会播放老式片头预告、音乐视频、公共服务公告以及新闻报道等内容，Drafthouse员工还会把Bartles & Jaymes红酒冷藏箱送到观众面前，红酒的年份和电影初上映的年份一致。该影院将梅尔·吉布森(Mel Gibson)导演的后世界末日动作片——《公路战士》(The Road Warrior)放在户外放映，加上摇滚乐队的现场演出以及四辆赛车所营造的“热核燃烧的死亡角逐大赛”的烘托，影片作用发挥得淋漓精致。
自从Alamo Drafthouse的联合创始人兼首席执行官Tim League十五年前在市繁华地段创办优先家连锁影院以来，它就一直推出如“1982年夏天”这样的系列活动，壮观的活动和对电影敏锐的理解成了这家连锁影院的代名词。旗下11家影院目前都提供定制食物和饮料服务，直接在顾客的席位前布置上一排的桌子，并在每两排之间搭建起辅助左右的过道，以方便提供服务。除了观众互动和主题演讲，名人嘉宾现身以及现场音乐演奏也是重要的节目。观众互动项目包括片中音乐大合唱和背诵片中台词等，而主题活动的一个例子则是“侍酒师+电影院”，观众可以一边欣赏经典电影，一边品尝搭配该电影的葡萄酒。
League说，“从购买门票到驱车前往停车场，从看电影到离开放映现场，你需要考虑整个过程中的客户体验。电影行业正在和周五或周六晚间其他娱乐活动正面竞争。如果他们玩得不痛快，他们将离开你去别的地方。所以，我们致力于为观众带来与众不同的连锁影院体验。”
忘记日历吧。岁月的年轮已经到了2012年，但在Alamo Drafthouse，你会有重新回到1982年夏天的感觉。
今天，周五晚上，Alamo Drafthouse的旗舰店放映的是《E.T.》，毫无疑问，这部大片是好莱坞1982年拍摄的卖座的影片。
当League入座时，剧院的一位常客走过来和他握手，并把自己的十几岁的女儿介绍给League。他说道：“这部电影对我有特殊意义，这是我和爸爸一起看的后一部电影。”他的声音哽咽，被记忆和此情此景所感染。
这正是Alamo Drafthouse的定位：它在本能甚至原始的层面上将电影观众和电影联系到一起，从而唤醒观众初看这部电影时所体验的魔力与热情。#p#副标题#e#
“我拥有的许多珍贵记忆，都和看电影有关。人们开开心心地去看电影，这种回忆将时间久地留在他们心中。因此我们努力复制回忆中的每个细节，营造怀旧的氛围，”League说道。
Alamo Drafthouse的体验不局限于影院。League的商业帝国发展迅速，它包含以下四个部分：一年一度的奇幻电影节(Fantastic Fest)，致力于搜寻历史上被好莱坞精英所冷落的恐怖片、幻想片以及其他次文化电影;Drafthouse Films，即影院、DVD以及视频点播系统播放新的非主流类型的影片;流行文化爱好者网站——Badass Cinema;艺术优品店Mondo，致力于搜寻老电影和新片的宣传海报。
现在League正在将Alamo Drafthouse品牌向全国推广。今年夏天该公司收购了位于密苏里州堪萨斯城的Mainstreet剧院，这家配备先进的场馆之前归AMC剧院所有(这家美国连锁影院共有5034块电影屏幕，今年早些时候以26亿美元的价格卖给了大连万达集团)。Alamo Drafthouse同时也在改造纽约市和旧金山的富有历史意义的地段。而在League的长远规划中，洛杉矶将是下一个市场。
“我们希望成为一家全国性的公司，”League说道。“我认为我们的服务模式具有一格。人们来到这儿，都能玩得开心。我们关注的事情，与大多数剧院公司不同。倘若我们能够执行我们的愿景，我们就可以将这种业务推广到任何地方。”
开场
League的人生经历丰富得可以写成一部好莱坞剧本。他在休斯敦长大，而休斯敦距离Alamo Drafthouse的总部约165英里。史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)和乔治·卢卡斯(George Lucas)所制作的宏伟影片，对他的人生产生了深远的影响。
“当《大白鲨》(Jaws)上映时，我只是个五岁大的小不点。爸爸带我去看这场电影，而不是随家中其他成员前往歌剧院。对于我来说，这是一部令人惊悚至极的电影，在我幼小的心灵里打下了烙印，到现在这个烙印还在，”League坐在JMueller烧烤店前面的野餐桌旁，讲述这一回忆。在League看来，这家拖车里的烧烤店可是人气点赞的美食目的地。“在孩提时代，我也是《星球大战》的超级影迷。我和妈妈一起看了这片子的首映。”
League迅速喜欢上电影时，恰逢家庭录像带兴起的早期，十几岁的时候，他和朋友们租VHS看各种电影。“我们都痴迷电影，我们观看了所有的恐怖片以及所有的喜剧电影。恐怖片令我们浮想联翩、兴奋不已，还有奇怪的禁忌感。这一切用一个字来说就是：酷。”League说。
League在莱斯大学(Rice University)获得了工程和艺术/艺术历史两个学位，同时拓宽了自己在电影方面的视野。他开始经常光顾休斯顿大学校园附近的艺术电影院，培养了自己对外国电影和实验电影的鉴赏能力。毕业后，League在加利福尼亚州贝克斯菲尔德的壳牌石油做工程师，这可不是他喜欢的工作。当驱车穿过该市的旧城克恩区时，他发现了一个废弃的电影院。一周内，他和女友Karrie(现在是他的妻子)就签订了租赁合约。1994年他们的Tejon影院正式开业了。
Alamo Drafthouse很多招牌式的创立就是从Tejon开始的：League夫妇定期将非主流电影，同时辅以现场音乐表演、互动活动以及促销搭售活动。小两口试图申请酒业经营执照，遗憾的是没有成功。League说道：“Drafthouse的精神和美学艺术源于这里。我们试图构建自己喜欢的影院。我们是影迷，我们仔细思考了自己去影院时喜欢和讨厌的所有细节。”
但是Tejon开局不顺。League说：“事情朝错误的方向发展，影院位于一个高犯罪率的地区，没有人愿意来。黑帮、以及所有可怕的事情随处可见，没有人愿意来看电影，尤其不敢来这家1000个座位的剧院里观看法国电影。有些时候我们倒希望一个人也没有，这样我们就可以早些关门歇业。”
Tejon影院的营业于1996年戛然而止。Montell Jordan在R&B歌手里面是一个昙花一现的人物，他曾以一曲“This Is How We Do It”的重磅表演而成名。某天影院放映后，Jordan应邀进行了表演，但是表演后，一场争吵爆发了，结果一名男子被击中头部身亡，他的车冲进了Tejon的售票亭。“第二天，枪击事件被搬上各大报纸——背景照片就是我们的大顶棚。人们本来就不怎么来，我们知道没法挽回了。一个月后，我们就收拾收拾走人了。”
在比较了一些备选地址之后，League夫妇终将新的开业地址选在了。League在这里有几家亲戚，而且在他生活在休斯敦时，也经常光顾这里。他们随身带来了Tejon的屏幕、扬声器和35mm放映机，外加200把重新整修的坐席。“我们把能带的东西都带来了。我们想从头开始，可是我们没有足够的钱，”League说。#p#副标题#e#
League夫妇竭尽所能，为的是在预算范围内找到合适的地址，后选择了城中心的仓库区(Warehouse District)。Alamo Drafthouse的优先家连锁影院于1997年5月开业了。与上次不同，这对夫妇聘请了专业人士帮他们拿到卖酒执照，并推出了休闲餐饮菜单和爆米花、汽水之类的传统食品与饮料。
“当我们搬到时，我们的运营资金几乎维持不了一个月了。我们必须开始。优先天晚上，我们产品卖完了。第二天晚上，来了五个人。”为了维持收支平衡，Tim在一家比萨店里打工，而Karrie则兼职做服务员。“我们俩离职不干的时候，都背下了餐厅的菜单，偷学了他们的点子，”他笑着说。
Austin American-States-man等当地媒体所做的报道提高了Alamo Drafthouse公司的知名度，建立了当地的粉丝群。对于报道所起的作用，League甚是感激。他说道：“我们在传统广告上从来没有大把烧过钱，十年来没有在任何日报上做过平面广告。我们倚重媒体报道的内容以及社交渠道。”
League认为这座城市对个性化公司的尊重对他的影院也有帮助：“自20世纪70年代以来，就是自由精神和嬉皮士文化的天堂。这里的人们重视创造力，看得起形形色色的狂人，喜爱本地化以及手工制作的东西。”
Colin Pope是《商业日报》(Austin Business Journal)的编辑。他认为Alamo Drafthouse公司与这座城市很好匹配，相得益彰。他评论说：“League的剧院抓住了的本质——人不循规蹈矩，不受条条框框限制。保持人的不可思议特质，这是我们坚守的精神。剧院散发出这种精神。他所做的事情，大佬们不做或者做不了，我们珍惜这种企业。”
文献纪录片
2001年Alamo Drafthouse的第二家连锁剧院开业了，选址是北城的一家四幕影院，并地将业务范围扩张至首轮放映。2003年，第三家影剧院开业。
“我们开始扩大规模——开始采用特许经营的模式，尔后意识到不应该那么轻易地就开始特许经营，”League说道，“这需要一种完全不同的支持机制，但我们过去没有这种机制，也没有做好建设这种机制的心理准备。”这样，2004年中期，League夫妇将Alamo Drafthouse卖给了Terrell Braly(他在丹佛经营一家名为Sandwich World即“三明治世界”的餐厅，推出了Quizno's三明治连锁店)、David Kennedy以及John Martin，并签订了一份协议，从他们那里获得品牌使用权，并保留三家剧院的控制权。
连锁影院的新老板大张旗鼓地从圣安东尼奥到弗吉尼亚州的温切斯特等城市中开了一个又一个新影院。同时，League在接下来五年时间里进一步完善了Alamo Drafthouse的概念。2007年，当原来的大厦业主成倍提高租金时，League关闭了原来市中心的剧院，将业务转移到Ritz旧址，这里始建于1929年，是优先家专为有声电影而建的电影院。League的Highball(高球馆)也开业了，保留了20世纪60年代保龄球馆和卡拉OK酒吧的风格，并且启动了“奇幻电影节”活动。此活动被电影行业杂志《Variety》誉为“奇幻版的美国Telluride电影节”，目前已经办了七年了。该活动重点关注美国以及全球电影的独立制作，但也为主流的奥斯卡奖提名的影片——《血色黑金》(There Will Be Blood)与《启示录》(Apocalypto)主办了全球首映。
“我启动‘奇幻电影节’的原因在于我被大众对类型电影的态度激怒了，”League说道。现在，他仍然担任这项活动的创意总监和放映单设计员。“我想支持那些朝未知领域进军的伟大的故事叙述。这既不是恐怖片的节日，也不是B级片的节日。很多制片人没有预算，但是他们有自由做任何他们想要做的电影。当人们对某些电影类别妄加评论时，我很不喜欢。”
League同样不喜欢Alamo Drafthouse的新所有者选择的路径。对此他说道：“我们相处得不是很好。我们是两种不同类型的人，试图将品牌引到两个不同的方向——他们总是告诉我们该做什么，而我们却不希望任何人对我们指手划脚。”
2010年，League一纸诉状，状告Alamo Drafthouse的新老板。“我希望收回公司，”他说道。双方终达成协议，将公司合并为一，从而避免了双方在法庭上针锋相对的结局，并重新请回League担任CEO。2011年是League重新掌舵的优先年，该年度美国电影业的门票销售额总体下滑了3.7个百分点，但Alamo Drafthouse的票房实现目标增长了2.6%。如果加上食品和饮料，Drafthouse的销售同比上升了4.8%。#p#副标题#e#
回首往事，League认为所有权争端帮他理清了公司的愿景以及全国扩张的路径。“他们已经建立了很不错的支持和业务网络，而我们找到了品牌的特殊价值所在。我们与他们的业务板块能够很好的互补。他们从我们这里学到了东西，而我们也从他们那里学到了不少。我们放弃了彼此做得不好的东西。合并后，公司的每个业务板块都获得了更多的收银。因此，尽管我们把它卖掉和合并时，都留下了一点创伤，但结局也许是很好的。”
Kennedy同意League的上述观点，他是Alamo Drafthouse重新合并后的董事会成员之一，而董事会是由两名成员组成的。肯尼迪说：“重新请回League是我有生以来所做的很好的商业决策。”肯尼迪拥有并运营Alamo Drafthouse公司位于科罗拉多州利特尔顿的加盟影院，此处目前正在建设中。(Kennedy与Martin)还拥有莱克克里克(Lake Creek)场馆;而Braly于2005年年底转让了股份，成功套现。)肯尼迪接着说：“Tim在市场营销以及概念设计方面表现杰出，而在他缺席的情况下，我们聘请了一个不错的餐厅管理团队。我们彼此非常尊重对方的各种技能，而很多合伙人彼此并不相互尊重对方。”
BUTTS IN SEATS
League和高管人员在公司位于的总部办公室每月开一次会，他们管那里叫“控制舱”。公司招聘了食品服务行业较棒的人才，他们利用各自经验和专业知识，激发了公司的成长，对于他们的贡献League甚是感激。“在会议室里我是单独来自电影院一方的怪人。而让我们的却是餐厅。不错的三家餐馆都是我们的，”League介绍道。
来“控制舱”的与会人员一般穿着Polo衫和蓝色牛仔裤，会议流程由一脸孩子气的League主持，他穿着复古的西部牛仔衬衫、卡其裤和黑色运动鞋。然而，议事日程需要讨论一些严肃的事情，比如餐位预留计划的执行以及客户忠诚度方案等。随后会谈主题转到Alamo Drafthouse在堪萨斯的亮相：三年前AMC花费三千万美元，用以装修Mainstreet剧院，现在这家场馆拥有较新潮的装备，包括4K数字投影、wall-to-wall整壁式屏幕以及杜比11.1环绕音响。但是，Drafthouse品牌与审美情趣在堪萨斯地区的知名度较低，这样就必须对其开展积极的宣传。鉴于该公司在进入其他市场时还将面临着同样的挑战，League希望为后续扩张建立一个模板，这样以后只需对这个模板做些微调就行了。
Drafthouse的高管们讨论了堪萨斯市场营销预算方案。按原方案，公司将划拨20万美元，用于重新装修Mainstreet及其内部酒吧，这家酒吧绰号为Chesterfield，富有爵士乐时代的风格。“请原谅我，但我要取消(这笔预算)，”League说。他建议取消所有户外推广计划，将报纸上的整版广告缩减到半页广告(“当地报纸已经对我们进入堪萨斯做了大幅报道，”他如此争辩道)，并削减了电台广告预算的50%。上述决定将开支减少了五万美元。
“如果我们在今年秋天拥有四千名堪萨斯地区的Facebook粉丝，我们将取消所有的广告预算，”League做了这个结论。肯尼迪表示同意，并补充说：“创建这家公司，我们并没有依靠传统的方式。”
由于Alamo Drafthouse品牌非常看重粉丝，所以社交网络对它的推广是至关重要的：该公司在Facebook和Twitter上很活跃，并于去年夏季吸引了全国的关注，当时公司内部制作的关于影院内禁止交谈和发短信的一段语言剪辑在YouTube上火了。内容是一位影迷在看电影时因为发短信被护送到停车场，期间发出歇斯底里式的叫骂。因为这段剪辑的不错，League还被邀请参加收视率很高的安德森·库珀(Anderson Cooper)脱口秀。
League自己在社交媒体上也很活跃，并敦促公司的影片放映策划人培养各自的支持者。这些策划人是公司的核心工作人员，主要负责策划非主流电影活动、搜罗档案电影胶片，两者对于Drafthouse的精神气质都至关重要。League说：“Alamo公司有各种小型观众群体。有些铁杆影迷反对我们提供汉堡和薯条——他们讨厌这些东西是因为那会破坏他们的体验。然后，我们有一些喜欢跟唱电影歌曲的人群以及上世纪80年代流行文化的人群。因此我们鼓励员工，形成自己的声音和形象，甚至要建立自己的粉丝群。他们对这些电影的热情与热爱，有助于对观众推广这些电影。我们对我们的策划人信心满满。”
离开“控制舱”后，League驾车前往一家咖啡馆，同Lars Nilsen以及Lalitha Gopalan见面，前者长期以来担任Drafthouse公司的策划人，而后者是美国德州大学广播电视电影系副教授。他们在一起讨论将印度制作的一系列犯罪片搬上屏幕的可能性。
Alamo Drafthouse的未来不会完全取决于印度犯罪片这样的小众电影。尽管公司以其不拘一格的品味以及夸张的活动著称，但League承认传统的首轮放映占所有票房实现目标的九成。此外，Alamo Drafthouse正享受着好莱坞的商业复苏所带来的好处：经过几年的下降，2012年发行影片的实现目标开始好转。截至7月1日，Marvel公司所拍摄的《复仇者》(The Avengers)收获的国内实现目标达到了6.06亿美元;相比之下，2011年卖座的电影《哈利·波特与死亡圣器(下)》仅仅收获了3.81亿美元。
老影片以及非主流电影的放映可以获取收银，因为这些电影的许可费用相对便宜。较新的大片就没法带来多少票房收银。League说：“大片的成本主要花在分销商抽成。我们希望尽量减少这笔支出。”如果一张票的价格为10美元，分销商在上映优先周要分得70%，在第二周要分得60%，在这之后要抽成50%。
League说：“如果可以增加老电影和独立电影，那么我们对《普罗米修斯》(Prometheus)这样的电影的依赖程度要小些。由于《普罗米修斯》的制作方在影片宣传上智慧之选了将近四千万美元，观众更愿意看这种影片，因此这类电影在票房总实现目标中占比较大。我们的门票实现目标不错，但我们在食品和饮料上赚得的钱更多。”
“我们的电影院是目的地，对太多不同的人群而言，这个目的地意味着太多的事情。我们设法保持平衡，避免不平衡，”League说。
行走在商业利益与非主流崇拜之间，不是一件容易的事。
